Как меняется интерес аудитории
Пользователи рунета начинают чаще заходить на E-commerce площадки за несколько дней до Черной пятницы – среднесуточный трафик растет. В 2018 году событие пришлось на 23 ноября. По данным Mediascope, за два дня до него трафик интернет-магазинов увеличился на 8%, 22 ноября на 18%, а в саму пятницу – на 55%.
За 10 дней до Черной пятницы увеличивается интерес к нескольким товарным категориям: электронике и фото (+17%), обустройству и ремонту (+13%), одежде, обуви и аксессуарам (+13%). На неделе перед главным днем распродаж популярность отдельных сегментов растет еще стремительнее:
- Электроника и фото – на 101%;
- Товары для дома и дачи – на 25%;
- Сувениры и подарки – на 24%;
- Обустройство и ремонт – на 24%.
Женщины в этот период чаще мужчин заходят на сайты, посвященные скидкам и купонам, подаркам, мебели, красоте и уходу за собой. Мужчин больше интересуют ресурсы с электроникой, мобильными устройствами, компьютерной техникой и ПО. При этом в категориях «Электроника» и «Мобильные устройства» доля женской аудитории на неделе перед Черной пятницей растет по сравнению с предыдущим периодом в ноябре.
Пользователи не только активно изучают информацию об интересующих их товарах, но и совершают больше конверсий. В среднем количество целевых действий увеличивается на 16% за две недели до Черной пятницы и на 34% – за неделю.
Для упрощения пользовательского пути интернет-магазины развивают мобильные платформы, которые позволяют за несколько касаний совершить покупки и оформить доставку. Перед Черной пятницей популярность приложений магазинов растет еще стремительнее: число установок за две недели до старта распродаж увеличивается на 2%, а за неделю – на 15%. Пик конверсий приходится на сам день: число целевых действий увеличивается на 26%, а установок приложений – на 21%.
Как ситуация меняется для компаний
Растущий интерес со стороны аудитории влияет на увеличение конкуренции между рекламодателями за клиента и на стоимость онлайн-продвижения. В зависимости от цели кампании, меняется ставка за оплату ключевых показателей. Для performance-кампаний с оплатой за клик (CPC) стоимость за две недели до Черной пятницы увеличивается на 9%, а за неделю – на 15%.
Если рекламодатель хочет с помощью интернет-рекламы увеличить знание о продукте или бренде, он выбирает модель оплаты за тысячу показов (CPM). В таких кампаниях цена растет на 4% за две недели и на 10% за неделю до старта распродаж. В день Черной пятницы рост стоимости продвижения меняется незначительно.
В ноябре рекламные инвестиции значительно растут по сравнению с октябрем, особенно в отдельных товарных категориях. По данным myTarget, на онлайн-продвижение начинают больше тратить компании, которые специализируются на продаже электроники (+129%), товаров для спорта (+114%) и товаров для детей (+54%). Рекламные бюджеты увеличиваются и в категориях «Финансы», FMCG, «Товары для дома» и «Товары для красоты».
Неделя перед Черной пятницей самая значимая, поэтому рекламодатели инвестируют больше средств в продвижение по сравнению с предыдущими семью днями. Рекламные бюджеты растут на 78% в электронике, на 74% при продвижении товаров для детей и на 58% – в товарах для спорта. Затраты на продвижение в последнюю неделю увеличиваются и у компаний категорий «Ювелирные изделия», E-commerce, «Одежда» и «Товары для красоты».
На что делать акцент рекламодателям
Во время Черной пятницы пользователи приобретают товары, покупку которых раньше откладывали. Благодаря высоким скидкам растет число «необдуманных» и спонтанных покупок. Чтобы отстроиться от конкурентов и не «слить» бюджет, рекламодателям стоит заранее готовиться к Черной пятнице и выстраивать стратегию работы с двумя ключевыми сегментами: теми, кто уже знаком с компанией, и новой аудиторией.
Как работать с «горячей» аудиторией
Одна из наиболее эффективных стратегий для привлечения внимания первой группы пользователей – запуск кампаний с подключением стандартного или динамического ремаркетинга. С помощью инструмента можно охватить как клиентов из собственной CRM-базы компании, так и посетителей сайта или пользователей приложения.
Стандартный ремаркетинг позволяет контактировать с аудиторией, которая совершила на ресурсе рекламодателя заданные целевые действия – например, провела в интернет-магазине не менее трех минут или посетила раздел «Платья». Период анализа конверсий перед Черной пятницей стоит увеличить до нескольких месяцев. Так получится охватить аудиторию, которая заходила на сайт задолго до распродаж, но так и не совершила покупку.
Динамический ремаркетинг дает возможность показывать пользователям конкретные товары, которые они просматривали в магазине или добавляли в корзину, а также похожие на них позиции. Перед Черной пятницей в продуктовые фиды – файлы с информацией о продвигаемых товарах – важно добавлять только те наименования, которые участвуют в распродаже.
Как привлекать новую аудиторию
Для привлечения новой аудитории есть нескольких работающих стратегий. Во-первых, необходимо продолжать использовать те performance-инструменты, которые до этого показывали хорошие результаты. Конкуренция на рынке в этот период будет расти, поэтому стоит повысить ставки в аукционе, чтобы занимать наиболее приоритетные рекламные размещения.
Во-вторых, если вы продвигаете товары для массового рынка, охватить дополнительную релевантную аудиторию помогут имиджевые кампании, таргетированные на широкую аудиторию. Чтобы сократить издержки на показ рекламы нецелевым пользователям, подключите дополнительные таргетинги в кампании: показывайте объявления людям, которые интересуются вашей категорией товаров. В myTarget также доступен таргетинг на интерес к покупке отдельных товарных категорий. С его помощью можно охватить тех пользователей, которые не просто изучают информацию о товарах, а планируют их приобрести в ближайшем будущем.
В-третьих, благодаря скидкам в период Черной пятницы компания может реализовать стратегию «Снятия сливок» – снизить цену на товары, купить которые широкой аудитории раньше было сложно из-за высокой стоимости. Это эффективный способ привлечь новую аудиторию, например, для премиальной категории товаров.
Несколько дополнительных советов для разработки баннеров к Черной пятнице:
- Пишите скидку крупным шрифтом в заголовке рекламного объявления и на самом баннере.
- Указывайте обновленные цены или размер скидки. Дайте пользователям понять, сколько они смогут сэкономить, купив товар у вас.
- Подчеркивайте ограниченность сроков акции. Пишите на баннере, что скидка действует только один день или всего несколько часов.
- Отражайте на баннере название акции «Черная пятница». Пользователи, которые ждут распродажу, с большей вероятностью обратят на нее внимание.
Примеры успешного продвижения перед Черной пятницей
Basketshop.ru
Для продвижения интернет-магазина basketshop.ru агентство adDigital решило протестировать гипотезу о том, что аудитории в рекламе важно показывать наличие релевантного размера обуви и одежды. С помощью таких кампаний с динамическим ремаркетингом планировали сократить число нерелевантных кликов и оптимизировать рекламный бюджет.
В день Черной пятницы запустили две кампании: в одной показывали доступные на сайте размеры, в другой – нет. Реклама работала еще три дня после старта распродажи. Динамический ремаркетинг настроили на тех пользователей, которые посмотрели один товар за последние 90 дней.
По итогам кампании, средний показатель конверсии объявлений с указанием размера оказался в два раза выше, чем у объявлений без него, хотя показатель кликабельности (CTR) был на 18% меньше.
«Московское время»
Для интернет-магазина часов «Московское время» Черная пятница – важный период, в который можно эффективно стимулировать продажи премиальных часов. Так как сегмент не массовый, решили сфокусироваться на пользователях, которые за три месяца посмотрели хотя бы одну карточку товара на сайте.
В течение трех дней с помощью динамического ремаркетинга пользователям показывали рекламу со специальными предложениям на товары, которыми они интересовались. Дополнительно в объявлениях подчеркивали сроки акции и обратный отсчет до окончания акции.
Три дня продвижения привели к продаже 17 премиальных часов. Цена конверсии (CPA) оказалась на 20% ниже, чем предполагалось на старте.
Черная пятница – важный день для пользователей рунета и компаний. В период распродаж магазины могут значительно увеличить продажи, особенно на отдельные категории товаров, а также привлечь новых лояльных клиентов. Для пользователей этот день – возможность значительно сэкономить бюджет как на запланированных покупках, так и на тех, решиться на которые раньше было сложно. При спланированной и качественной настройке рекламной кампании этот период, несмотря на его краткосрочность, может принести высокие результаты для всех сторон.