Цель кампании
Игру «Крокворд» на платформе Одноклассников мы запустили в конце 2019 года. Раньше она присутствовала только в AppStore и Google Play, где популярна у аудитории из самых разных стран: от Канады и США до Великобритании и Франции. Размещение в ОК позволяло нам выйти на большой объем аудитории в России и странах СНГ. Благодаря стартовому фичерингу от соцсети мы получили первую аудиторию: за первый месяц у нас уже было 250 тысяч установок. Стало понятно, что с аудиторией ОК можно успешно работать, поэтому мы начали думать в сторону масштабирования – уже самостоятельного.
Тогда мы впервые попробовали продвижение через myTarget на русскоязычную аудиторию. Ключевым преимуществом сервиса для нас стал хорошо настроенный таргетинг на вовлеченную и платящую аудиторию игры на платформе ОК. Как и все разработчики игр, мы пристально следим за ROI, поэтому реклама на пользователей, которые потенциально готовы платить, стала хорошей возможностью нарастить объем.
Форматы
Проблема была только в одном – малом количестве форматов. Разместить рекламу игры в Одноклассниках можно было только в формате видеобаннера на витрине игр, что не давало выхода на всю потенциальную аудиторию игроков в соцсети, либо в виде графического баннера – что не позволяет показать геймплей или динамичные моменты игры. Именно поэтому, когда в Одноклассниках появился формат продвижения игр через квадратные и вертикальные видео, мы сразу решили его протестировать.К тому же новые плейсменты давали возможность продвигать и десктопную, и мобильную версию игры. Более того, именно на мобильных устройствах они работают наиболее эффективно: например, вертикальное видео с кнопкой занимает почти весь экран смартфона пользователя, благодаря чему привлекает к себе больше внимания. Квадратное видео тоже нативно смотрится в мобильной ленте и не отстает по кликабельности от вертикального.
Были, конечно, и сложности. Из-за того что форматы запустились только недавно, мы успели собрать прилично шишек и, кажется, немного поднадоесть службе поддержки myTarget с вопросами. Например, в феврале мы увидели ухудшение конверсии из клика в инсталл, при том что декабрь и январь были совершенно сумасшедшими по этому показателю.
Креативы
В работе с креативами мы использовали разные подходы, хотя в целом это мало чем отличалось от нашего привычного процесса. Мы всегда тестируем много креативов, постоянно проводим A/B тесты и оставляем в работе лучшие по показателям.Например, в квадратном видео хорошие результаты показал ролик с имитацией очень знакомой многим пользователям механики – заполнения кроссворда от руки. Так мы показали, что наша игра ничем не отличается от классических кроссвордов, при этом имеет уникальную механику – составление нескольких слов из определенного набора букв. В вертикальном видео хорошо себя показала отрисованная демонстрация геймплея с пальцем женской руки. Так мы не только продемонстрировали игровой процесс, но и сделали креатив максимально близким к аудитории: 80% аудитории «Крокворда» – женская.
Пример креатива для продвижения игры «Крокворд»: квадратное видео
Аудитория рекламы
Как уже было сказано, важным для нас был сбор аудитории для рекламы. Обычно при продвижении мы сегментируем пользователей по качеству вовлечения в игру и делим их на 3 категории. Первые – те, кто заплатят с большей вероятностью в короткий промежуток времени. Они стоят дороже, но и окупаются они быстрее. Есть небольшие группы пользователей, которые окупаются за 30-40 дней, и есть самые дешевые пользователи – они окупятся только за 2-3 месяца, но в общем масштабе их, конечно, больше.Для нас важна быстрая окупаемость инвестиций в рекламу, поэтому последнюю аудиторию мы используем в основном для небольших тестов, проверки статистики и других краткосрочных задач. Основная реклама жестко привязана к ROI. В myTarget найти самую привлекательную аудиторию нам помогает таргетинг на аудиторию приложения в ОК и Мой Мир – «игравшие и платившие в платформе» – он позволяет сразу привлечь тех людей, которые ранее играли в другие игры в Одноклассниках и совершали там покупки.
Мы комбинировали аудиторию для таргетинга, чтобы показывать рекламу максимально целевым пользователям. Например, настраивали трансляцию на аудиторию, которая платила в приложении от 180 до 365 дней назад, но не играла в игру в течение года. Или – платила в «Крокворд» и не играла в приложении конкурента в течение месяца. Также настраивали кампании на женщин 30-35+ лет, так как большая часть аудитории игры – женская.
В целом у нас в работе более 30 подборок с аудиториями – в том числе Look-Alike по нашим постоянным платящим игрокам.
Результаты кампании
Про успешность в тестировании новых форматов лучше всего говорят цифры. Так, по CTR квадратные и вертикальные ролики были в 4 раза эффективнее прежних форматов, а цена клика у нас упала вдвое. Это позволило двукратно увеличить объемы размещений в Одноклассниках, при этом число инсталлов выросло еще сильнее – в 3 раза. Сейчас мы получаем в среднем по 60 тысяч установок в ОК ежемесячно.ROI, который так важен для нас при работе с привлечением аудитории, тоже наступает быстрее – в среднем привлеченные с квадратных и вертикальных роликов пользователи окупаются на 20-30% быстрее, чем с баннеров или видео на витрине.