Тренды таргетированной рекламы FMCG-товаров
Рынок FMCG продолжает трансформироваться. Развитие интернет-торговли продовольственных товаров привело к перераспределению бюджетов в digital. В результате чего инвестиции в онлайн-рекламу торговых организаций в 2019 году увеличились на 145% по сравнению с прошлым годом. В остальных категориях также наблюдается положительная динамика – совокупные бюджеты рекламодателей категории FMCG в 2019 году выросли на 45%.
Существенная часть инвестиций в категории традиционно приходится на рекламу производителей продуктов (84%), но их доля постепенно снижается в пользу торговых организаций.
Расширение каналов продаж и рост интернет-торговли стимулирует FMCG-производителей рекламировать товары на сайтах сторонних торговых организаций. В 2019 году в myTarget бюджеты производителей товаров повседневного спроса на онлайн-рекламу в торговых организациях выросли на 57% по сравнению с 2018 годом.
Рекламодатели отдают предпочтение видеоформатам
В 2019 году для рекламы FMCG-товаров чаще всего используют видеоформаты. 38% совокупных рекламных инвестиций в категории приходится на преролл – короткий видеоролик, который транслируется перед основным видео в соцсетях. На втором месте по популярности – реклама в ленте соцсетей (32%), которая вовлекает аудиторию в продолжительную коммуникацию с брендом.
Основная активность во всех сегментах приходится на in-stream видео (38%). В рекламе производителей продуктов также преобладают видеопосты в ленте соцсетей c автозапуском (out-stream: in-feed), а товаров для ухода и гигиены – cупервидео, которое автоматически адаптирует ролик под разные форматы размещения.
Какие устройства выбирают для размещения
В рекламе FMCG преобладают кроссплатформенные размещения (72%), позволяющие точнее рассчитать охват, исключить незапланированные повторные показы и сократить бюджет.Реклама на устройствах SmartTV – новый продукт myTarget, который показывает онлайн-видеорекламу на привычных для пользователей устройствах – телеэкранах, но со всеми преимуществами таргетированной рекламы в интернете. Пока этот формат больше востребован в рекламе бытовой химии.
Как работают с аудиторией
В рекламе товаров повседневного спроса активно применяются таргетинги по гео, социально-демографическим характеристикам и интересам посетителей. Четверть рекламы в категории размещается с использованием различных технологий ремаркетинга, которые позволяют повторно обратиться к аудитории сайта или приложения. В рекламе продуктов, товаров для ухода, гигиены и бытовой химии для отслеживания влияния интернет-рекламы на офлайн-продажи часто применяется технология Оnline-to-offline (O2O), а также внешние сегменты, собранные сторонними владельцами данных (DMP), например, X5 Retail Group и «Магнит». Локальный таргетинг наиболее часто используется для рекламы торговых организаций.
Рекламу FMCG-товаров рекламодатети запускают преимущественно на женщин и посетителей в возрасте 25-44 лет. По сравнению с производителями товаров, торговые организации используют в рекламе более широкие возрастные группы. Это связано с особенностями продвижения большого ассортимента продукции, ориентированного на разные целевые аудитории.
Выводы и рекомендации
Бытовая химия
- Предпочтение стоит отдавать видеоформатам, преимущественно in-stream видео, и рекламе в ленте соцсетей.
- Выбирайте кроссплатформенные и мобильные размещения, а также рекламу на устройствах SmartTV.
- Используйте таргетинги по социально-демографическим характеристикам.
- Применяйте технологию Оnline-to-offline для оценки влияния рекламы на розничные продажи.
- Настраивайте внешние DMP-сегменты. Напоминаем, что запустить кампании на обезличенные данные сети магазинов «Магнит», X5 Retail Group и других партнеров можно в маркетплейсе внешних аудиторных сегментов myTarget. Онлайн-урок по настройке кампании с DMP-сегментами.
Продукты
- Если кампании направлены на запоминаемость и узнаваемость продукции и бренда, запускайте посты в ленте соцсетей и видеоформаты, например, видеопосты в ленте соцсетей c автозапуском (out-stream: in-feed).
- Отдавайте предпочтение кроссплатформенным и десктопным размещениям.
- Таргетируйте рекламу по социально-демографическим характеристикам и профильным интересам пользователей.
Товары для ухода и гигиены
- Используйте in-stream видео и супервидео, а также мультиформат для получения максимального охвата аудитории на площадках Mail.ru Group и в рекламной сети.
- Выбирайте десктопное и кроссплатформенное размещение рекламы.
- Настраивайте таргетинги по социально-демографическим и профильным интересам пользователей.
- Работайте с аудиторией, которая уже знакома с вашей продукцией, с помощью – различных технологий ремаркетинга.
- Используйте внешние DMP-сегменты для дополнительного целевого охвата аудитории.
- Отслеживайте влияние онлайн-рекламы на офлайн-конверсии с технологией Оnline-to-offline.
Торговые организации
- Для вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию с брендом, запускайте рекламу в ленте соцсетей.
- Мультиформат поможет получить максимальный охват аудитории на рекламных площадках и в сети.
- Наглядно продемонстрировать большой ассортимент продуктовой линейки товаров в одном объявлении в социальных сетях позволит карусель.
- Рекламируйте товары тем, кто находится находится рядом, с помощью настройки локального таргетинга.
- Используйте технологии ремаркетинга для возврата уже лояльной аудитории.