Какие цели стояли на старте
- Снизить долю рекламных расходов (ДРР) на 25% по сравнению с текущим целевым показателем.
- Увеличить количество покупок на сайте, компенсировав снижение офлайн-продаж из-за закрытия розничных магазинов.
Запуск кампании
Когда началась самоизоляция, покупательская активность в офлайне значительно снизилась. Повышение рентабельности рекламы стало первоочередной задачей продвижения — в приоритете было перераспределение бюджета на кампании с самой низкой долей рекламных расходов.
Дополнительным вызовом стало постепенное снижение среднего чека в период пандемии: к июлю AOV (Average order value) стал ниже на 25% по сравнению с показателями февраля. Поэтому даже для сохранения прежнего оборота требовалось увеличить конверсию. Скорее всего, это объясняется тем, что люди еще не были готовы к покупкам в онлайне и самые крупные приобретения — кровати и диваны — откладывали до момента, когда появится возможность посмотреть товар в магазине перед покупкой.
По результатам первой половины апреля мы заметили, что эффективность кампаний и объем трафика по каналу myTarget начали расти. В этот момент мы решили максимально оптимизировать и масштабировать кампании на новых и текущих клиентов, которые приносили высокие результаты.
Оптимизируем кампании и снижаем ДРР
Чтобы максимально эффективно восполнить падение офлайн-продаж из-за закрытия магазинов и снизить ДРР, сначала мы решили сконцентрировать большую часть кампаний на взаимодействии с теплой аудиторией, уже знакомой с сайтом компании и интересовавшейся товарами бренда. Для этого мы оптимизировали кампании со стандартным и динамическим ремаркетингом.
Динамический ремаркетинг: оптимизация по форматам
Традиционно этот инструмент показывал наиболее высокую эффективность по конверсии в покупку, так как аудитория уже проявляла интерес к товару. Поэтому в первую очередь мы пытались масштабировать именно эти кампании. Аудитория сегмента для динамического ремаркетинга включала пользователей, которые добавили товар в корзину за последние 14 дней, но не оформили заказ, а также тех, кто просмотрел товар, но не добавил его в корзину в течение 7 дней. Кампании запускали с мультиформатом и каруселью.
Расширение периода сбора аудитории по данным кампаниям приводило к значительному увеличению доли рекламных расходов. Поэтому мы стали искать другой способ масштабирования кампании с динамическим ремаркетингом без ухудшения финансовых показателей.
Для этого запустили тестовые рекламные кампании с баннером 240х400 на пользователей, которые в течение 14 дней добавили товар в корзину, но не оформили заказ. Новые кампании позволили получить дополнительные заказы и снизить общую долю рекламных расходов.
Несмотря на увеличение трафика на сайте, прирост аудитории после оптимизации кампаний с динамическим ремаркетингом не превышал 20% от средней аудитории в месяц. Дальнейшее масштабирование требовало работы с менее заинтересованной аудиторией, но также уже знакомой с брендом.
Стандартный ремаркетинг: оптимизация по форматам, аудитории и ставке
Для оптимизации кампаний со стандартным ремаркетингом мы сузили аудиторию до пользователей, которые в течение последних 14 дней посещали на сайте раздел с наиболее конверсионной товарной категорией — «Матрасы». Кроме того, в рамках теста помимо кампаний с мультиформатом запустили кампании с баннером 240х400, так как он показал высокие результаты в кампаниях с динамическим ремаркетингом.
Кампании помогли привести большое количество трафика на сайт клиента. В результате получили конверсию из сеанса в заказ 2,05%, не превышая KPI по ДРР.
Также мы запустили коммуникацию с пользователями, которые посетили сайт в течение последних 7 дней, но не посмотрели ни одного товара. В этой кампании использовали мультиформат. В процессе трансляции кампанию оптимизировали по возрасту, устройствам показа рекламы и ставке, что позволило повысить конверсию к июню в 1,6 раз.
Контекстный таргетинг: оптимизация по периоду поиска аудитории
Для максимально эффективного восполнения падения офлайн-продаж также важно было не только взаимодействовать с аудиторией, которая посещала сайт, но и привлекать новую. До пандемии для взаимодействия с такой аудиторией работали кампании с контекстным таргетингом. Объявления показывали по брендовым запросам и по запросам, связанным с определенной категорией — матрасы.
Основными были кампании с периодом поиска — 7 дней. Для масштабирования период поиска был расширен до 14 дней за счет дополнительных кампаний по брендовым запросам. В результате оптимизации удалось получить больше заказов от новых посетителей сайта из регионов России. В кампаниях по Москве и Санкт-Петербургу увеличение периода ввода запросов привело к снижению конверсии в 1,7 раз и значительному росту доли рекламных расходов. Поэтому в этих регионах аудитория кампаний была возвращена к исходному периоду поиска (7 дней). Мы связываем это с тем, что в крупных городах людям необходимо меньше времени на принятие решения о покупке в интернете.
Тестирование кампаний с Look-alike и оптимизация
Весной 2020 года в myTarget было анонсировано обновление технологии Look-alike, и мы решили ее протестировать. Рекламу настраивали на пользователей, которые похожи на аудиторию покупателей интернет-магазина за последние 30 дней. Аудиторию собрали с помощью счетчика top.mail.ru. С целью увеличения охвата сегмент Look-alike расширили с 300 тысяч до 1,8 млн — после оптимизации конверсия выросла на 77%, а ДРР снизился в 2,5 раза.
Оптимизация по дополнительным параметрам
Для всех рекламных кампаний сосредоточили показ рекламы на десктопных устройствах и смартфонах, исключив из показа рекламы планшеты — в марте трафик с этих типов устройств был наименее конверсионным.
Также в начале периода самоизоляции конверсия в кампаниях с аудиторией в возрасте 55 лет и старше стала в 1,8 раз ниже средней. Скорее всего, причина в том, что пользователи старшего поколения были не готовы покупать мебель и товары для сна исключительно онлайн, без зрительной и тактильной оценки продукции в магазине. Таким образом, для всех кампаний мы скорректировали аудиторию, установив верхнюю планку возраста — 55 лет.
Результаты
За 5 месяцев кампании доход по текущему размещению вырос в 2,9 раз по сравнению с периодом до оптимизации. Доля рекламных расходов снизилась на 108% по сравнению с показателями среднегодовой эффективности до пандемии в феврале и на 32% по сравнению с показателями кампаний в июле 2019 года. Целевые показатели по доходу удалось перевыполнить на 44% при доле рекламных расходов на 33% ниже плановой.
Кроме того, в результате кампании мы получили конверсию на 69% больше по сравнению с показателем в июле 2019 года. После оптимизации удалось снизить CPO (стоимость покупки) на 24% по сравнению с февралем 2020 года и на 20% по сравнению с июлем 2019 года. Общее количество заказов благодаря продвижению через myTarget удалось увеличить на 284% по сравнению с периодом до масштабирования кампаний в феврале, что оказалось высоким результатом в сложный для бизнеса период.