Задачи
-
Привлечение аудитории;
- Продвижение программ обучения;
- Повышение уровня узнаваемости бренда.
Решение
В прошлом году в России наблюдался взрывной рост рынка онлайн-образования. EdTech-индустрия выросла на 30-35% по сравнению с 2019 годом, и по прогнозам аналитиков, она продолжит активно развиваться. В то же время конкуренция на рынке растет, поэтому игроки используют разные решения и каналы для привлечения клиентов.Для продвижения программ обучения и привлечения клиентов команда GeekBrains провела масштабную кампанию в разных медиа, включая интернет, ТВ и цифровую наружную рекламу. Чтобы протестировать омниканальные маркетинговые стратегии, запустили продвижение в DOOH с программатик-закупкой через myTarget и дополнительно подключили продвижение в онлайн-каналах.
Благодаря тесту удалось не только охватить высокий процент целевой аудитории с помощью DOOH, но и мотивировать тех, кто видел рекламу на улицах, совершить целевые действия.
Первый этап: DOOH
Цифровая наружная реклама с программатик-закупкой позволяет сделать традиционный канал продвижения более гибким и простым. В рамках кампании планировалось охватить более высокую долю целевой аудитории бренда, чем в среднем в трафике рядом с выбранными цифровыми конструкциями.
Для этого на рекламной платформе myTarget запустили продвижение с возможностью максимизации охвата целевой аудитории. Технология в режиме реального времени по обезличенным данным анализирует портрет аудитории вблизи цифровой поверхности и позволяет показывать рекламу в тот момент времени, когда доля аудитории бренда выше по сравнению со средними значениями в трафике.
В качестве целевых параметров аудитории выбрали мужчин и женщин в возрасте от 20 до 40 лет. Рекламу планировали показывать на 286 цифровых носителях оператора Gallery в 11 российских городах от Москвы до Уфы в течение месяца. В среднем в трафике рядом с выбранными цифровыми поверхностями доля целевой аудитории бренда составляет 42,3%. С помощью технологии максимизации охвата целевой аудитории во время кампании планировали охватить не менее 56% ЦА бренда в трафике.
Сегмент аудитории, которая видела цифровую наружную рекламу, автоматически добавлялся в кабинет myTarget со второго дня кампании и обновлялся до конца продвижения.
Второй этап: A/B тест
Спустя 2,5 недели после начала показа рекламы в DOOH было принято решение запустить A/B тест с двумя онлайн-кампаниями в myTarget. В первой кампании (тестовой) подключили ремаркетинг на сформированный сегмент аудитории, которая уже взаимодействовала с цифровой наружной рекламой. Вторую (контрольную) кампанию таргетировали на аудиторию с аналогичными параметрами в тех же городах, где показывалась DOOH, но из показа рекламы исключили сформированный сегмент для ремаркетинга.Чтобы широко транслировать объявления на площадках Mail.ru Group и рекламной сети, среди рекламных форматов выбрали мультиформат. С его помощью также удалось охватить более высокую долю пользователей из сегмента для ремаркетинга. Креатив использовали одинаковый, чтобы исключить его влияние на результаты теста.
Пример креатива во время A/B теста
По итогам теста продвижение с подключением ремаркетинга на сегмент аудитории, которая видела цифровую наружную рекламу, принесло на 11% больше конверсий в переход на сайт GeekBrains и в два раза больше регистраций на нем, чем вторая кампания. При этом стоимость привлечения регистрации (CPA) в тестовой кампании оказалась на 30% ниже, чем в контрольной.
Третий этап: снижение по воронке
Еще через две недели после старта второго этапа запустили кампании с двумя разными креативами, также выбрав мультиформат. Первый креатив был предназначен для аудитории, которая видела наружную рекламу и зарегистрировалась на сайте, но не совершила покупку. Соответственно, реклама мотивировала пользователей на приобретение курса. Второй креатив был направлен на тех, кто видел наружную рекламу, но еще не зарегистрировался на сайте.
Примеры креативов для первой и второй кампании соответственно
На третьем этапе удалось еще сократить стоимость привлечения регистрации: в два раза по сравнению с ремаркетинговыми кампаниями во время A/B теста.
Результаты
По итогам продвижения в цифровой наружной рекламе с подключением каналов в интернете удалось получить несколько важных результатов.Благодаря технологиям максимизации охвата целевой аудитории за период кампании удалось перевыполнить прогнозные значения и повысить долю целевой аудитории бренда в охваченном трафике до 71,4% (относительно плана в 56%).
Также по итогам кампании оценили доходимость пользователей до сайта GeekBrains. Сравнивали аудиторию, которая видела рекламу на улицах и могла контактировать с дальнейшим продвижением бренда в онлайне, с теми, кто находился в трафике рядом с теми же цифровыми поверхностями в моменты, когда реклама бренда на них не показывалась.Однако пользователи из этой группы могли видеть рекламу бренда в других каналах в тот же период, что также могло повлиять на результаты конверсий.
Аналитика показала, что аудитория, которая контактировала с DOOH и могла видеть рекламу в интернете после этого, переходила на сайт бренда на 19% чаще по сравнению со второй группой аудитории.
Благодаря запуску дополнительных кампаний в интернете, в том числе с ремаркетингом, удалось оценить влияние продвижения в DOOH на регистрации, а также мотивировать пользователей совершать целевые действия на сайте бренда. Последовательная кампания позволила также сократить стоимость привлечения регистрации (CPA) в три раза по сравнению с продвижением, таргетированным на аудиторию, которая не видела наружную рекламу.