Задачи
-
Привлечение аудитории;
- Продвижение программ обучения;
- Повышение уровня узнаваемости бренда.
Решение
В прошлом году в России наблюдался взрывной рост рынка онлайн-образования. EdTech-индустрия выросла на 30-35% по сравнению с 2019 годом, и по прогнозам аналитиков, она продолжит активно развиваться. В то же время конкуренция на рынке растет, поэтому игроки используют разные решения и каналы для привлечения клиентов.Для продвижения программ обучения и привлечения клиентов команда GeekBrains провела масштабную кампанию в разных медиа, включая интернет, ТВ и цифровую наружную рекламу. Чтобы протестировать омниканальные маркетинговые стратегии, запустили продвижение в DOOH с программатик-закупкой через myTarget и дополнительно подключили продвижение в онлайн-каналах.
Благодаря тесту удалось не только охватить высокий процент целевой аудитории с помощью DOOH, но и мотивировать тех, кто видел рекламу на улицах, совершить целевые действия.
Первый этап: DOOH
Цифровая наружная реклама с программатик-закупкой позволяет сделать традиционный канал продвижения более гибким и простым. В рамках кампании планировалось охватить более высокую долю целевой аудитории бренда, чем в среднем в трафике рядом с выбранными цифровыми конструкциями.
Для этого на рекламной платформе myTarget запустили продвижение с возможностью максимизации охвата целевой аудитории. Технология в режиме реального времени по обезличенным данным анализирует портрет аудитории вблизи цифровой поверхности и позволяет показывать рекламу в тот момент времени, когда доля аудитории бренда выше по сравнению со средними значениями в трафике.
В качестве целевых параметров аудитории выбрали мужчин и женщин в возрасте от 20 до 40 лет. Рекламу планировали показывать на 286 цифровых носителях оператора Gallery в 11 российских городах от Москвы до Уфы в течение месяца. В среднем в трафике рядом с выбранными цифровыми поверхностями доля целевой аудитории бренда составляет 42,3%. С помощью технологии максимизации охвата целевой аудитории во время кампании планировали охватить не менее 56% ЦА бренда в трафике.
Сегмент аудитории, которая видела цифровую наружную рекламу, автоматически добавлялся в кабинет myTarget со второго дня кампании и обновлялся до конца продвижения.
![Пример креатива Mazda CX-5 на цифровом билборде](https://target.my.com/rb3_tilda_files/E5/BB1BD3.jpg)
Второй этап: A/B тест
Спустя 2,5 недели после начала показа рекламы в DOOH было принято решение запустить A/B тест с двумя онлайн-кампаниями в myTarget. В первой кампании (тестовой) подключили ремаркетинг на сформированный сегмент аудитории, которая уже взаимодействовала с цифровой наружной рекламой. Вторую (контрольную) кампанию таргетировали на аудиторию с аналогичными параметрами в тех же городах, где показывалась DOOH, но из показа рекламы исключили сформированный сегмент для ремаркетинга.Чтобы широко транслировать объявления на площадках Mail.ru Group и рекламной сети, среди рекламных форматов выбрали мультиформат. С его помощью также удалось охватить более высокую долю пользователей из сегмента для ремаркетинга. Креатив использовали одинаковый, чтобы исключить его влияние на результаты теста.
![Пример креатива Mazda CX-5 на цифровом билборде](https://target.my.com/rb3_tilda_files/33/D3D579.jpg)
Пример креатива во время A/B теста
По итогам теста продвижение с подключением ремаркетинга на сегмент аудитории, которая видела цифровую наружную рекламу, принесло на 11% больше конверсий в переход на сайт GeekBrains и в два раза больше регистраций на нем, чем вторая кампания. При этом стоимость привлечения регистрации (CPA) в тестовой кампании оказалась на 30% ниже, чем в контрольной.
Третий этап: снижение по воронке
Еще через две недели после старта второго этапа запустили кампании с двумя разными креативами, также выбрав мультиформат. Первый креатив был предназначен для аудитории, которая видела наружную рекламу и зарегистрировалась на сайте, но не совершила покупку. Соответственно, реклама мотивировала пользователей на приобретение курса. Второй креатив был направлен на тех, кто видел наружную рекламу, но еще не зарегистрировался на сайте.![Пример креатива Mazda CX-5 на цифровом билборде](https://target.my.com/rb3_tilda_files/B6/C7D1BA.jpg)
Примеры креативов для первой и второй кампании соответственно
На третьем этапе удалось еще сократить стоимость привлечения регистрации: в два раза по сравнению с ремаркетинговыми кампаниями во время A/B теста.
Результаты
По итогам продвижения в цифровой наружной рекламе с подключением каналов в интернете удалось получить несколько важных результатов.Благодаря технологиям максимизации охвата целевой аудитории за период кампании удалось перевыполнить прогнозные значения и повысить долю целевой аудитории бренда в охваченном трафике до 71,4% (относительно плана в 56%).
Также по итогам кампании оценили доходимость пользователей до сайта GeekBrains. Сравнивали аудиторию, которая видела рекламу на улицах и могла контактировать с дальнейшим продвижением бренда в онлайне, с теми, кто находился в трафике рядом с теми же цифровыми поверхностями в моменты, когда реклама бренда на них не показывалась.Однако пользователи из этой группы могли видеть рекламу бренда в других каналах в тот же период, что также могло повлиять на результаты конверсий.
Аналитика показала, что аудитория, которая контактировала с DOOH и могла видеть рекламу в интернете после этого, переходила на сайт бренда на 19% чаще по сравнению со второй группой аудитории.
Благодаря запуску дополнительных кампаний в интернете, в том числе с ремаркетингом, удалось оценить влияние продвижения в DOOH на регистрации, а также мотивировать пользователей совершать целевые действия на сайте бренда. Последовательная кампания позволила также сократить стоимость привлечения регистрации (CPA) в три раза по сравнению с продвижением, таргетированным на аудиторию, которая не видела наружную рекламу.
Источник: target.my.com