Открыла конференцию Элина Исагулова, вице-президент и коммерческий директор Mail.ru Group. Она рассказала, почему темой этого года стал Performance, и как изменилось его восприятие. Performance – это уже не категория игроков рынка, которые работают на получение конверсий. Это маркетинговый подход, нацеленный на результат, который достигается с помощью и онлайн, и офлайн-каналов.
Тренды и цифры рынка перфоманс-маркетинга
Алексей Беляев, вице-президент, IAB Russia и Фёдор Вирин, партнер, Data Insight
Ключевые тезисы выступления:
- Интернет-реклама уже сейчас занимает половину инвестиций в медиасплите рекламодателей.
- Инвестиции в Performance-сегмент увеличиваются быстрее, чем Branding – 21% против 12% в первом полугодии 2019 года.
- Таргетированная реклама – это единственный инструмент, который устойчиво и быстро растет при широкой базе.
- Каждый крупный рекламодатель в среднем использует 7 инструментов интерактивной рекламы.
- Рекламодатели в сфере ритейл, фарма и FMCG планируют увеличивать инвестиции в интернет-рекламу более высокими темпами, чем игроки в других отраслях.
- Перфоманс-реклама – это не набор инструментов, это подход к планированию рекламы.
- Крупнейшие магазины становятся крупными рекламными площадками – это важный тренд на рынке, за которым необходимо следить.
Обзор рынка мобильного перфоманс-маркетинга
Яна Морозова, директор по медиабаингу, Mail.ru Group
Мобильный сегмент уже сейчас – самый большой в цифровой рекламе. Конкуренция в мобильном трафике будет расти, а трафик – дорожать.
Советы для эффективной монетизации мобильных приложений:
- Используйте все доступные способы монетизации мобильного приложения. Стоит экспериментировать с разными рекламными тактиками и стратегиями закупки.
- Внимательнее изучайте рынки разных стран. Уделяйте больше внимания странам с положительными индексами цены/ платежеспособности/ размера рынка.
- Корректно настроенный и переданный площадке «сигнал» о качестве пользователя помогает повысить ROI (возврат инвестиций) и оптимизировать время байеров.
- Помните о текущей аудитории: ремаркетинг – эффективный инструмент увеличения активной аудитории и прибыли.
- Удачные креативные стратегии быстро становятся виральными, начинают тиражироваться и в конечном итоге так же быстро выгорают. Будущее – за rewarded-форматами.
Маркетплейс рекламных приложений myTarget App Marketplace
Максим Зенин, директор по рекламным технологиям, Mail.ru Group
Mail.ru Group запускает экосистему внутри платформы myTarget – App Marketplace. AdTech компании и разработчики смогут интегрировать свои решения в инфраструктуру myTarget и монетизировать их.
До конца года рекламодатели получат доступ к следующим приложениям в маркетплейсе:
- X5 Sales Lift и Sales Conversion от Х5 Retail Group;
- Self Service BLS от Buzzoola;
- Динамические креативы от Adluxe.
Новинки myTarget
Яков Пейсахзон, директор по продажа, myTarget
А/Б тестирование в myTarget
Теперь клиенты рекламной платформы смогут быстро и просто тестировать разные креативы и стратегии в рамках одной кампании.
Сплит-тест помогает понять, какие креативы работают лучше, сравнить эффективность моделей оплаты (CPC, oCPM, CPM), проверить, изменятся ли результаты кампании, если перевести распределение бюджета с быстрого на равномерный или выбрать другую аукционную стратегию.
Персонализированные коммуникации
Бренды могут создавать более персонализированные кампании, встраивая таргетированную рекламу в привычную цепочку каналов – SMS и E-mail-рассылки – для контакта с собственной CRM-базой.
Новый инструмент позволит загружать аудиторные сегменты, сформированные на базе номеров телефонов или E-mail клиентов, в myTarget для дальнейшего таргетирования в рекламе. По итогам рекламной кампании в кабинете платформы формируется два сегмента – те, кто кликнули по объявлению и нет. С первой группой аудитории коммуникация считается завершенной, со второй компания может продолжить контактировать с помощью привычного для бизнеса канала.
Что такое VK Mini Apps и как с ними работать
Антон Циварев, руководитель платформы для разработчиков, ВКонтакте
VK Mini Apps – это приложения внутри ВКонтакте, с помощью которых соцсеть может развиваться в разных отраслях бизнеса.
Преимущества для разработчиков Mini Apps:
- Доступ к аудитории ВКонтакте (97 млн пользователей в месяц);
- Моментальный запуск без установки;
- Игровые и социальные механики для вовлечения аудитории;
- Простая разработка.
Преимущества для бизнеса:
- Привлечение новых пользователей;
- Рост конверсии за счет эффективных механик;
- Повышение лояльности аудитории
Стратегия роста бизнеса и отстройка от конкурентов в foodtech отрасли
Олег Хаустов, директор по маркетингу, Delivery Club
Рынок доставки еды в России:
- 131,5 млрд руб. в 2018 году;
- 80% жителей России хотя бы раз заказывали еду через интернет;
- 1250 руб. – средний чек на доставку готовый еды.
- Стратегия роста Delivery Club:
- Фокус на собственную доставку – семикратный рост за 2019 год;
- Подключение ТОП-3 сетей: KFC, McDonald's и Burger King;
- Внедрение технологий машинного обучения;
- Performance-маркетинг на базе LTV;
- Массированнная работа с CRM и акциями;
- Нестандартный PR.
Такая стратегия привела к 3 млн заказов в месяц в сентябре 2019 года.
Как увеличить бюджет на ретаргетинг в 4 раза и не просесть по ROI: кейс AliExpress
Маша Чен, Senior Manager of Digital Marketing, AliExpress Russia & Tmall, Сергей Коновалов, CEO, Mobio и Александр Юсупов, Performance Lead Manager, Mobio
Советы для создания эффективных performance-кампаний:
- Исходите из того, что все – в мобайле;
- Учитывайте, что все стремительно движется в E-commerce;
- Живите по законам перфоманс, где все считают;
- Ремаркетинг – эффективный инструмент для роста продаж;
- Работайте с собственной базой.
Перфоманс-маркетинг: от стартапа с 0-ми бюджетами до миллиарда на привлечение новых клиентов
Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу, Skyeng
Несколько секретов маркетинга Skyeng:
- Допустимый Acquisition Cost не статичен. Сезонность оказывает влияние на LTV и CAC.
- Важно качественно устанавливать связи между опережающими метриками и запаздывающими. Маркетинг управляет опережающими метриками (охват, переходы, заявки).
- Маркетинговая структура обновляется в среднем раз в полгода, так как за этот период снижается эффективность используемых подходов.
- Использование подхода «От простого к сложному».
- Необходимо качественно проводить ретроспективу прошлых кампаний, чтобы снизить вероятность ошибки в планировании.
- При росте бизнеса необходимо в среднем раз в полгода пересматривать подходы к анализу ключевых метрик.
- На первых этапах развития бизнеса стоит использовать простые модели атрибуции и по мере необходимости переходить к сложным
Как технологии помогают Amazon быть самой клиентоориентированной компанией в мире
Дмитрий Аношин, Data Engineer, Amazon Alexa, Boston
Дмитрий рассказал о принципах, особенностях и направлениях работы группы компаний Amazon. Компания использует внутренние технологические платформы для атрибуции, А/Б тестов, click-stream аналитики, работы с Big Data, оптимизации рекламных кампаний и не только.
Перфоманс в банковской отрасли
Анатолий Лукашин, директор по диджитал-рекламе, Сбербанк
Performance – по-прежнему основной драйвер digital-рекламы с долей 81%.
Гипотезы и инсайты:
- Контекст перегрет – нужен выход в новые performance-каналы. Инсайт: необходимо наращивать долю соцсетей в performance.
- Контекст перегрет – нужна автоматизация. Инсайт: необходимо подключать технологии ИИ для повышения качества контекстной рекламы.
- Mobile first – органическая доля высокая, затраты на мобильную рекламу увеличиваются. Важно развивать пользовательский путь на мобильных устройствах. Инсайт: можно использовать мессенджеры для завершения рекламной цепочки коммуникации.
Ключевые проблемы и пути их решения для агентств и клиентов в эпоху абсолютного перфоманса
Павел Юровицкий, управляющий партнер, Kokoc Group
По мере развития performance-инструментов агентства и клиенты сталкиваются с такими проблемами, как снижение маржинальности, охвата на фоне повышения эффективности и т.д. Павел продемонстрировал несколько эффективных подходов для их решения.
Эффективный маркетинг глазами автодилера
Екатерина Тряскина, руководитель отдела маркетинга, РОЛЬФ
Особенности рынка и продвижения:
- При большой конкуренции в одном бренде емкости контекстной рекламы может не хватить.
- Увеличение бюджета на контекст в большинстве случаев может привести к росту трафика на 10%, а стоимости заявки – на 30-40%.
- Необходимо анализировать ассоциированные конверсии.
- Часть бюджета важно вкладывать в таргетированную рекламу в соцсетях. Также необходимо следить за динамикой всего микса рекламной кампании.
Трансформация «охватного маркетинга» в «перфоманс-подход» в условиях конкуренции и раздробленности рынка
Евгений Бондарев, директор по маркетингу, ЦИАН
Ключевые тезисы:
- С помощью рекламы на федеральном ТВ нельзя бороться с локальными игроками и точечно растить бизнес-показатели в конкретных регионах.
- Эффективно работает персонализация рекламы и позиционирования под отдельные регионы.
- Рынок недвижимости сильно отличается в региональном центре и с областных городах.
- Важно работать с большим количеством креативов и использовать механизм, который позволит отслеживать их выгорание.
- Срок принятия решения о покупке недвижимости достигает полугода. Важно понимать, что необходимо клиенту на каждом этапе этого периода.
Post-view аналитика: от показа до клиента
Александр Юсичев, руководитель финансовой вертикали, MGCOM
Что можно узнать с помощью Post-view:
- Оценить количество продаж или целевых действий (в зависимости от задач клиента);
- Отследить место показа в цепочке до конверсии и, как следствие, в какие типы каналов или рекламных кампаний ложатся эти конверсии;
- Анализировать пересечение аудитории, чтобы считать уникальных пользователей и их конверсии
Как использовать возможности Post-view:
- Увеличение доходности за счет сравнения ключевых показателей разных каналов и перераспределения бюджета;
- Оптимизация сплита digital-каналов;
- Измерение эффективности медийной рекламы так же, как в performance.