Главные преимущества формата перед другими системами
1. Прямые конверсии
Тестирвоние нового сервиса проходило по сегменту «Недвижимость»: продвижение объектов комфорт-класса и элитные. За месяц размещения на билбордах к огромному охвату пользователей, в теории интересующихся покупкой жилья, были получены звонки с телефонного номера, который размещен на щите. Сравнивая со стандартной наружной рекламой, показатель был в 4 раза выше - это отличный результат.2. Сбор аудитории для дальнейшей работы
Инструмент собирает MAC-адреса аудитории, охваченной рекламой, после чего сегмент в хешированном виде можно загрузить в myTarget. В дальнейшем можно работать с этой аудиторией не один месяц и подключать дополнительные таргетинги для персонализации рекламных сообщений. Получается, что можно выстраивать коммуникацию с пользователями на всех уровнях воронки продаж: от контакта с билбордом до последующего показа рекламы на ресурсах рекламной сети myTarget (в том числе в соцсетях ВКонтакте, Одноклассники, на Юле и других проектах Mail.ru Group), где намного больше возможностей для гибкого управления рекламой и проведения A/B тестов по кампаниям.
В рамках тестирования был использован сегмент охваченной аудитории в кампаниях с ремаркетингом, которые принесли реальные результаты по звонкам. Сначала в дополнение к ремаркетингу подключили таргетинги на общие интересы "Недвижимость", "Новостройки" и "Ипотека", затем сузили настройки, подключив интересы по доходу, наличию авто и другим параметрам.
3. Удобство использования системы и качественная аналитика
Приятный бонус – модерация в системе происходит оперативно. myTarget уделяет большое внимание аналитике, поэтому можно в одном месте построить сквозную оценку и атрибутировать кампании. Например, после рекламного флайта можно собрать данные по звонкам или сделкам, полученным со всех каналов (Google, Яндекс, Facebook и так далее) и загрузить в личный кабинет. И тогда система предоставит информацию о весе myTarget, в частности DOOH, в цепочке до конверсии.При тестировании, клиентам из сегмента «Недвижимость» за два месяца формат DOOH активно участвовал в цепочке звонков, и общий вес всех используемых форматов myTarget находился в диапазоне 32-43%.
Дополнительными составляющими успеха использования сервиса были удачное расположение билбордов, привлекательные креативы и грамотная настройка таргетингов. У Mail.ru Group достаточно большое покрытие билбордов, совпадающее с локациями наших объектов или расположенные по дороге до них. Поэтому целевая аудитория «встречала» баннеры как при движении в сторону объектов, так и на обратном пути.
В любом «визуальном» формате важен креатив. Закупка DOOH рекламы происходит по programmatic-модели и автоматически выбирает для показа ролики (длятся 5-10 секунд) в зависимости от состава аудитории в пятне контакта. При подготовке материалов необходимо ориентироваться на специфику наружной рекламы, а не таргетированной. При тестировании это были gif-изображения с минимальной анимацией и обязательным присутствием изображений объекта, логотипа застройщика, телефоном и проектной декларации.
В DOOH показ рекламы происходит на основании не только соцдема и географии, но и интересов. Рекомендуется сильно не сужать диапазон по возрасту, иначе доля целевых пользователей окажется небольшой, и алгоритм с меньшей вероятностью примет решение транслировать рекламу.
В ходе тестирования, результат за один месяц составил: для комфорт-класса охват в 3,1 млн уникальных пользователей, а в сегменте «Элитная недвижимость» — 5,7 млн человек. За этот период прямых звонков с DOOH было в 4 раза больше, чем в стандартной наружной рекламе. Если сравнивать результаты со стандартными ремаркетинговыми кампаниями в myTarget, настроенными на посетителей сайта с разбивкой на 7, 14, 30 дней, то ремаркетинг на аудиторию DOOH принес 19% заявок, стоимость которых была больше только в полтора раза, что не выходило за рамки KPI. Сквозная аналитика также позволила оценить, какое количество клиентов привела DOOH, что невозможно при работе с традиционной наружной рекламой.
Аналогичный по периоду тест формата в Яндексе с ретаргетинга звонков не принес, а охват составил 3 млн. пользователей при бюджете на 23% больше, чем в myTarget.
Подводя итог, можем сказать, что Mail.ru Group не просто предложила новый формат цифровой наружной рекламы для увеличения узнаваемости бренда, но и предоставила все возможности для дальнейшей долговременной коммуникации с аудиторией и увеличения performance-показателей.