Портрет аудитории, интересующейся недвижимостью
Больше половины аудитории, которая интересуется недвижимостью, – женщины (58%). Ядро ЦА составляют пользователи в возрасте от 19 до 50 лет (70%), 60% со средним доходом или ниже, 72% состоит в браке, 63% имеют высшее образование, 78% работают.
Тренды таргетированной рекламы
Рекламодатели категории «Недвижимость» стали больше тратить на онлайн-продвижение. В 1-м полугодии 2019 года инвестиции в рекламу категории в myTarget выросли на 13% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года.
Драйверы роста инвестиций в категории – интернет-реклама девелоперских компании. Увеличение бюджетов на онлайн-продвижение может быть обусловлено переходом на новую модель финансирования новостроек, строительством новых объектов и перераспределением рекламных бюджетов из других каналов продвижения в интернет.
Какие рекламные форматы выбирают
Агрегаторы объектов недвижимости в 2019 году перераспределяют бюджеты на нативные форматы рекламы в ленте соцсетей (34% инвестиций), которые вовлекают аудиторию в продолжительную коммуникацию с брендами на страницах сообществ. За год вложения в данный формат увеличились более чем в 4 раза. Девелоперские компании также продолжают инвестировать в рекламу в ленте соцсетей (25%), но отдают предпочтение мультиформату, на который приходится 51% совокупных рекламных бюджетов.
Значительный рост инвестиций в 2019 году в myTarget показала видеореклама. Наибольшее увеличение бюджетов пришлось на рекламу агрегаторов (в 3,7 раза за год), в которой преобладают out-stream форматы в виде нативных видепостов в ленте соцсетей с автозапуском. Девелоперы же предпочитают in-stream видео. Видеореклама обладает высоким уровнем вовлечения. А благодаря широким возможностям таргетирования и различным способам закупки, видео используется не только как инструмент имиджевого продвижения, но и решает бизнес-задачи (performance-маркетинг).
Какие устройства выбирают для продвижения
В рекламе девелоперских компаний лидируют кроссплатформенные размещения (89% затрат). Такой тип рекламы позволяет оптимизировать кампании, точнее рассчитать охват, исключить незапланированные повторные показы. Больше половины затрат агрегаторов (57%) приходится на мобильную рекламу, так как основная их маркетинговая активность направлена на продвижение мобильных приложений.
Как работают с аудиторией
Точное таргетирование и максимальная персонализация – актуальные тенденции в рекламе недвижимости. В размещениях девелоперских компаний широко распространено использование таргетингов по интересам и социально-демографическим характеристикам посетителей (51%). Также для рекламы объектов недвижимости характерно применение локального таргетинга для показа объявлений только тем пользователям, которые находятся рядом или регулярно посещают определенные районы на карте. Не менее популярен контекстный таргетинг, позволяющий запускать рекламу с учетом запросов пользователей в поисковых строках классифайдов и соцсетей и охватывать только целевую аудиторию, которая уже заинтересована в продвигаемом товаре или услуге.
Треть рекламных затрат в категории «Недвижимость» приходится на кампании с применением ремаркетинга. С помощью технологии рекламу можно показывать пользователям, которые уже заходили на сайт или совершали целевые действия. Динамический ремаркетинг более активно используют агрегаторы. Девелоперские компании предпочитают ремаркетинг на посетителей сайта.
Основные выводы
Инсайты по аудитории
- Каждый десятый посетитель проектов Mail.ru Group в России интересуется недвижимостью.
- Ядро аудитории – пользователи в возрасте от 19 до 50 лет (70%), преимущественно женщины (58%), 60% со средним доходом или ниже, 72% состоят в браке, 63% имеют высшее образование, 78% трудоустроены.
Рекламные тренды
- В 1-м полугодии 2019 года инвестиции в рекламу категории «Недвижимость» в myTarget выросли на 13% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года.
- Драйверы роста инвестиций в категории – интернет-реклама девелоперских компании.
- Мультиформат продолжает лидировать в рекламе недвижимости. Во всех сегментах категории также растет доля затрат на нативные форматы рекламы в ленте соцсетей, вовлекающие аудиторию в продолжительную коммуникацию с брендами.
- Значительный рост объемов в 2019 году в myTarget показала видеореклама. Наибольший прирост бюджетов пришелся на рекламу агрегаторов (в 3,7 раза за год), в которой преобладают out-stream форматы в виде нативных видеопостов в ленте соцсетей с автозапуском. Основная активность в рекламе девелоперов приходится на in-stream видео.
- В рекламе девелоперских компаний наиболее популярны кроссплатформенные размещения (89% затрат), а в рекламе агрегаторов – мобильные (57%).
- Более трети рекламных затрат в категории «Недвижимость» приходится на кампании с применением различных видов ремаркетинга.
Самые популярные таргетинги
- по интересам и социально-демографическим характеристикам посетителей;
- локальный таргетинг;
- контекстный таргетинг.